Тім Кук більше не CEO Apple – що сталося з компанією за 15 років?
31 серпня 2026 року став останнім днем Тіма Кука на посаді генерального директора Apple. Він очолював компанію трохи більше 15 років після відходу Стіва Джобса у серпні 2011 року. З 1 вересня новим CEO Apple стане Джон Тернус, який до цього очолював напрямок розробки апаратного забезпечення.
Кук при цьому не залишає Apple. Він займе посаду виконавчого голови ради директорів і продовжить брати участь у роботі компанії, зокрема у взаємодії з органами влади різних країн.
Від $350 млрд до кількох трильйонів
Коли Тім Кук очолив Apple у 2011 році, капіталізація компанії становила близько $350 млрд. До кінця його перебування на посаді CEO вона зросла більш ніж у десять разів. Apple встигла першою серед публічних компаній подолати позначки капіталізації у $1 трлн, $2 трлн та $3 трлн, а в останні роки її вартість перебувала вже в районі $4-5 трлн.
Не менш сильно змінилися фінансові показники. У 2011 фінансовому році Apple отримала $108 млрд виручки. У 2025 році показник перевищив $416 млрд.
Акции компанії також зросли приблизно в 23 рази з урахуванням проведених за цей час дроблень. Наступного дня після вступу Кука на посаду одна акція Apple коштувала близько $13,35 з урахуванням сплітів, тоді як влітку 2026 року ціна перевищувала $300.
За 15 років Apple повернула акціонерам понад $1 трлн через дивіденди та викуп власних акцій.
Apple перестала залежати лише від продажу пристроїв
Однією з головних змін епохи Кука стало розвиток сервісного бізнесу. На початку його керівництва основними джерелами доходу компанії залишалися продажі iPhone, Mac та iPad.
За наступні роки з’явилися Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Pay, Apple Card, Fitness+, Apple One та інші сервіси. Само напрямок Services переріс у бізнес з річною виручкою понад $100 млрд.
Кількість платних підписок на сервіси Apple та сторонні додатки всередині екосистеми досягла приблизно 1,5 млрд.
Одночасно значно зросла сама екосистема пристроїв. Зараз у світі використовується понад 2,5 млрд активних пристроїв Apple.
Apple Watch, AirPods та Apple Silicon
Хоча за часів Тіма Кука Apple не випустила продукт, порівнянний за впливом із першим iPhone, компанія створила одразу кілька нових великих напрямків.
У 2015 році з’явилися Apple Watch, які поступово перетворилися з аксесуару для iPhone на самостійну платформу з великою кількістю функцій для здоров’я та спорту.
Рік потому Apple представила AirPods. Бездротові навушники стали одним із найбільш впізнаваних продуктів компанії та фактично сформували окрему велику категорію пристроїв у екосистемі Apple.
Ще одним важливим рішенням став відмова від процесорів Intel у комп’ютерах Mac. У 2020 році компанія представила чип M1, після чого поступово перевела комп’ютери на власні процесори Apple Silicon.
Цей перехід дозволив Apple самостійно контролювати одну з ключових технологій своїх комп’ютерів і значно покращити співвідношення продуктивності та енергоспоживання Mac.
Разом із Куком також з’явилися Apple Pay, AirTag, Apple Pencil, iPad Pro та кілька нових підписних сервісів.
Apple стала значно більшою
Змінилася й фізична структура компанії. За часів керівництва Кука штат Apple збільшився більш ніж на 100 тисяч осіб. Зараз у компанії працює понад 150 тис. співробітників.
Кількість фірмових магазинів перевищила 500, а продукти та сервіси Apple представлені більш ніж у 200 країнах і територіях.
За період керівництва Кука компанія продала близько 3,1 млрд iPhone. При цьому смартфон залишається головним окремим продуктом Apple і забезпечує значну частку її виручки.
Кук також значно перебудував виробничий ланцюжок. Apple зберегла величезну виробничу базу в Китаї, але одночасно почала активніше переносити випуск пристроїв до інших країн, насамперед до Індії.
Не всі проекти виявилися успішними
За вражаючими фінансовими результатами були й великі невдачі. Одна з них – автомобільний проєкт Project Titan, над яким Apple працювала близько десяти років.
Компанія витратила на проєкт мільярди доларів, кілька разів змінювала його концепцію, але в підсумку повністю припинила розробку автомобіля.
Не виправдав початкових очікувань і Apple Vision Pro. Гарнітура, представлена у 2023 році за ціною $3499, продемонструвала технічні можливості Apple у сфері змішаної реальності, але так і не стала масовим пристроєм.
Однією з головних претензій до Apple за останні роки Кука стало відставання в галузі генеративного штучного інтелекту.
Після стрімкого розвитку ChatGPT, Gemini та інших ІІ-сервісів компанія представила Apple Intelligence, однак запуск низки функцій затягнувся. Особливо проблемним виявився новий варіант Siri, розробка якого неодноразово відкладалася.
В результаті Apple довелося активніше співпрацювати зі сторонніми розробниками ШІ-моделей.
Хто тепер очолить Apple
З 1 вересня генеральним директором стає Джон Тернус. Він працює в Apple з 2001 року і останніми роками обіймав посаду старшого віце-президента з апаратної розробки.
Тернус брав участь у створенні кількох поколінь iPhone, Mac і Apple Watch, а також відіграв важливу роль у запуску iPad та AirPods. У 2021 році він очолив усі напрямки апаратного забезпечення Apple.
Перше велике заходу Apple під його керівництвом відбудеться вже зовсім скоро після зміни CEO. Тому на адаптацію у Тернуса практично не залишиться часу.
При цьому йому дістається компанія в виключно сильному фінансовому становищі, але з кількома серйозними стратегічними проблемами. Apple доведеться прискорити розвиток штучного інтелекту, зменшити залежність виробництва від Китаю та знайти нові категорії пристроїв, які зможуть стати наступними великими джерелами зростання після iPhone.
Тім Кук залишається в Apple на посаді виконавчого голови ради директорів, тому передача влади буде поступовою. Однак з 1 вересня вперше за 15 років безпосереднє управління компанією перейде до нової людини.
