Продажі смартфонів у Європі впали на 10%
Найбільше нинішній кризис вдарив по недорогим і середньобюджетним Android-смартфонам. Зростання вартості пам’яті та інших компонентів змусило виробників підвищувати ціни та скорочувати знижки, тоді як покупці стали обережніше витрачати гроші. Внаслідок цього ринок швидко зміщується на користь Apple та Samsung.
Apple наздогнала Samsung, а обидві компанії зайняли 68% ринку
У другому кварталі 2026 року в Європі було поставлено 35 млн смартфонів – на 10% менше, ніж роком раніше. Це найгірший результат за другий квартал з 2023 року.
На падаючому ринку Apple збільшила свою частку одразу з 25% до 34% і наздогнала Samsung. Частка корейської компанії також зросла – з 31% до 34%. Врешті-решт, за один рік сукупна частка двох найбільших виробників зросла з 56% до 68%.
| Бренд | II квартал 2025 року | II квартал 2026 року | Зміна | Оціночні поставки у Q2 2026 |
|---|---|---|---|---|
| Apple | 25% | 34% | +9 п.п. | ≈11,9 млн |
| Samsung | 31% | 34% | +3 п.п. | ≈11,9 млн |
| Xiaomi | 19% | 15% | −4 п.п. | ≈5,3 млн |
| OPPO | 6% | 4% | −2 п.п. | ≈1,4 млн |
| HONOR | 4% | 3% | −1 п.п. | ≈1,1 млн |
| Інші | 14% | 11% | −3 п.п. | ≈3,9 млн |
У статистиці Counterpoint до показників OPPO також входять OnePlus і realme. Через округлення окремі частки можуть не складатися рівно в 100%.
Зростання частки Samsung не означає зростання поставок
Зміна частки ринку виглядає для Samsung краще, ніж фактична динаміка поставок. Рік тому європейський ринок становив приблизно 38,9 млн пристроїв. Якщо перерахувати опубліковані частки в одиниці, Samsung постачала близько 11,9 млн смартфонів проти приблизно 12,1 млн роком раніше – тобто залишилася приблизно на тому ж рівні.
У Apple поставки зросли приблизно з 9,7 до 11,9 млн пристроїв, або більш ніж на 20%. Xiaomi, навпаки, могла втратити близько 29% обсягу, OPPO – приблизно 40%, а HONOR – понад 30%. Ці значення розраховано на основі округлених часток ринку, тому їх слід сприймати як приблизні.
Чому Apple зростає на падаючому ринку
Головним джерелом зростання стала Західна Європа. Тут попит виявився стійкішим, ніж очікувалося, а тривалий перехід покупців до більш дорогого цінового сегменту пішов на користь Apple. Samsung також показала більш стабільний результат, але її ріст виявився значно скромнішим.
При цьому розбивки європейських поставок Apple за окремими моделями немає. Тому пов’язувати стрибок виключно з iPhone 17, iPhone 17 Pro або iPhone 17e поки що не можна.
Apple та Samsung фактично захоплюють ринок саме в той момент, коли доступні пристрої стає складніше продавати. Рік тому Xiaomi, OPPO та HONOR разом контролювали 29% європейського ринку, тепер – лише 22%.
Бюджетні смартфони стали головною жертвою зростання цін
Виробникам доводиться платити більше за пам’ять та інші компоненти. Перекласти ці витрати на покупця без помітного падіння попиту найскладніше в нижчому ціновому сегменті, тому частина компаній одночасно підвищує ціни, скорочує асортимент і відмовляється від звичних знижок.
Особливо це помітно в Східній Європі, де недорогі пристрої китайських брендів займають значну частку ринку. Тут падіння виявилося значно сильнішим, ніж у Західній Європі. Для покупців підвищення ціни бюджетного смартфона навіть на відносно невелику суму критичніше, ніж аналогічне подорожання флагмана.
Додатковий тиск створює загальна економічна ситуація. Так висока інфляція та невизначеність змушують користувачів довше користуватися старими смартфонами та відкладати необов’язкові покупки.
Ринок може продовжити падіння
Швидкого відновлення аналітики поки що не очікують. Запаси смартфонів у європейських каналах збуту скорочуються, а проблеми з собівартістю нікуди не зникли. У наступних кварталах ринок може втратити ще частину обсягу, причому основний тиск знову припаде на виробників недорогих моделей.
Apple залишається головним винятком: ріст преміального сегмента дозволяє компанії відбирати частку у конкурентів навіть на скорочувальному ринку. Якщо ця тенденція збережеться, Samsung доведеться боротися не лише за збереження лідерства – вперше за довгий час дві компанії підійшли до наступного кварталу практично з однакових позицій.
