Как Nike и Adidas проиграли битву за носимые гаджеты – и у кого всё получилось
Две крупнейшие спортивные компании мира годами пытались попасть на запястье покупателя со своей электроникой. Обе проиграли – и проиграли не друг другу. Сегодня фитнес-трекеры и умные часы продаются лучше, чем когда-либо. Просто продают их совсем другие компании. Разбираемся, что пошло не так у спортивных брендов и кто в итоге забрал этот рынок.
Nike ушёл первым: как хоронили браслет FuelBand
Браслет Nike+ FuelBand появился в 2012 году и какое-то время выглядел эталоном категории – стильный корпус, точечный дисплей, собственная валюта активности Fuel вместо привычных шагов и калорий. Модель SE вышла осенью 2013-го, а дальше история оборвалась.
В апреле 2014-го, по данным CNET, Nike сократил до 55 из 70 сотрудников аппаратной команды. Готовящуюся более тонкую версию браслета отменили. Официально компания подтверждала лишь «небольшое число увольнений» и обещала новые расцветки Metaluxe для FuelBand SE, но нового поколения устройства так и не появилось.
Разворот в сторону софта Nike сделал показательно. Приложения остались, железо ушло к тем, кто умеет его делать. Спустя два года вышел Apple Watch Nike+ – обычные часы Apple с фирменными циферблатами, ремешками и гравировкой на задней крышке.
Для покупателя это означало простую вещь. Отношения со спортивным брендом теперь начинаются не в магазине электроники, а в магазине приложений. В России в этот же формат ушло многое из того, что окружает болельщика и любителя спорта – трекеры пробежек, трансляции лиг, софт букмекерских контор.
В соседних странах СНГ картина та же. К примеру, у таджикистанского букмекера Париматч тоже есть своё приложение, с помощью которого можно смотреть спортивные трансляции и делать ставки. Таким образом одна площадка закрывает сразу две потребности. Вопросы же о том, как скачать Париматч ТЧ на Айфон или Андроид, закрывают профильные сайты о букмекерах и спорте вроде Legalbet.
Adidas три года спустя: часы miCoach, трекер Fit Smart и тот же итог
Adidas продержался дольше. Часы miCoach Smart Run от этой компании вышли в конце 2013-го за 350 фунтов, трекер Fit Smart добавился годом позже примерно за 145 фунтов. Обозреватели хвалили тренировочные планы, ругали автономность и отмечали, что опыта в этом рынке спортивному бренду явно не хватает.
Первый тревожный сигнал прозвучал в сентябре 2016-го, когда вице-президент подразделения Digital Sports Стейси Бёрр сказала, что новых беговых часов от компании какое-то время ждать не стоит. В декабре 2017-го Adidas закрыл выделенное подразделение носимой электроники, где работали около 74 человек – инженеры, дата-сайентисты, разработчики алгоритмов.
Ставку сделали на софт. Ещё в августе 2015-го Adidas купил австрийского разработчика Runtastic примерно за 240 млн долларов, а в 2019-м переименовал его приложения в adidas Running и adidas Training. Железо снова досталось партнёрам, и в 2018 году на рынок вышла Adidas-версия Fitbit Ionic.
Логотип вместо инженеров: что попробовали остальные компании
Nike и Adidas не были одиноки. Весь спортивный рынок прошёл один и тот же путь – от собственных устройств к шильдику на чужом железе.
| Бренд | Что пробовали | Чем закончилось |
| Nike | FuelBand и FuelBand SE | Команду сократили в 2014-м, новых моделей не вышло |
| Adidas | miCoach Smart Run, Fit Smart | Подразделение закрыли в 2017-м, ставка на приложения |
| Under Armour | Комплект HealthBox, приложения | HealthBox свернули, MyFitnessPal продали дешевле покупки |
| Puma | Puma Smartwatch с Fossil | По сути перелицованный Fossil Sport, продолжения не случилось |
История Under Armour особенно наглядна. Компания купила MyFitnessPal за 475 млн долларов в 2015 году, а в 2020-м продала платформу за 345 млн и закрыла приложение Endomondo, которое обошлось ей в 85 млн. Комплект устройств HealthBox к тому моменту уже свернули.
Puma зашла позже всех и осторожно, подписав в 2018 году десятилетнее соглашение с Fossil Group. Вышедшие в 2019-м Puma Smartwatch обозреватели описывали прямо – это прошлогодний Fossil Sport в другой раскраске. Впрочем, и сам Fossil затем ушёл с рынка умных часов, объявив поколение Gen 6 последним.
Дольше всех держалась связка Nike и Apple. Отдельная Nike-версия Apple Watch выходила начиная с Series 2 в 2016 году, но на Series 8 в 2022-м исчезла и она. Фирменные циферблаты просто раздали всем владельцам часов, а от партнёрства остались ремешки.
Дублёр в кармане: пять причин, по которым всё это не взлетело
Причины провала у всех оказались похожими:
- функции дублировали смартфон, только за отдельные деньги;
- в быту появлялся ещё один аккумулятор и ещё один провод;
- цена держалась высокой при очень узком сценарии использования;
- данных становилось много, а понятных выводов из них не следовало;
- без сервера производителя устройство переставало работать.
Последний пункт оказался решающим для доверия. Когда компания закрывает сервис, купленный гаджет превращается в бесполезный браслет – и повторной покупки уже не будет.
Есть и причина попроще. Производить электронику дорого, поддерживать её ещё дороже, а обновлять линейку нужно ежегодно. Для компании, которая зарабатывает на кроссовках, это чужой бизнес с чужой экономикой.
Кто забрал рынок: индустрия носимых устройств сегодня
Категория никуда не делась – наоборот, вернулась к росту. Мировые поставки умных часов в 2025 году прибавили около 4% после первого в истории годового спада. Почти четверть рынка держит Apple, ещё около 17% – Huawei.
Garmin закрыл 2025-й рекордной выручкой в 7,25 млрд долларов, прибавив 15%. Фитнес-направление выросло сразу на 33% и принесло 2,36 млрд, а отгрузки компании впервые перевалили за 20 млн устройств.
Отдельная волна – умные кольца. К осени 2025 года Oura продала 5,5 млн колец с 2015-го, причём больше половины – за последние двенадцать месяцев. По подсчётам Circana, такие гаджеты забрали три четверти выручки американского рынка фитнес-трекеров.
Спортивным брендам осталась та часть, которая у них действительно получилась. Nike Run Club и adidas Running живут и развиваются, датчики переехали в экипировку, которую спортсмен надевает и так, а профессиональные клубы покупают оборудование вместе с аналитиками, умеющими читать цифры.
