В минувшую среду компания Blackberry (такое название теперь будет носить бывшая RIM) представила линейку новейших смартфонов на давно ожидаемой платформе BlackBerry 10. Отказ от старого названия Research in Motion (одно из самых странных имен в мобильной индустрии) знаменует начало нового этапа в жизни канадского производителя смарфонов – «этапа возрождения». До этого Blackberry пережила этапы небывалого успеха и, столь же небывалого, падения.
Первый этап: успех
Первое устройство Blackberry, BB 850 Pager, появилось в 1999 году и сразу же произвело революцию. Во-первых, благодаря своему необычному форм-фактору: большой экран плюс многокнопочная алфавитно-цифровая клавиатура как нельзя лучше подходили для чтения и набора текстовых и е-мейл сообщений. Во-вторых, телефон Blackberry имел возможность читать электронную почту, поступающую на Microsoft Exchange Server. Это уникальная функция помогла компании RIM, по сути, создать новую нишу – мобильные устройства корпоративной ориентации.
Платформа Blackberry начала развиваться стремительными темпами. Телефоны серии 6000, появившиеся в 2003 году, стали уже полноценными смартфонами, поддерживающими все функции мобильного телефона. Смартфон Blackberry 6210 вошел в очень влиятельный «список гаджетов на все времена», публикуемый журналом Time. К середине первого декады этого века телефоны Blackberry настолько прочно вошли в жизнь деловых людей, что стало возникать опасение, как бы само слово «Blackberry» стало нарицательными, утратив идентичность бренда (как это произошло со словом «ксерокс» и чуть было не произошло со словом «сникерс»).
Достигнув безусловного господства на корпоративном рынке, компания RIM не забывала и про обычных потребителей. Начиная с серии 8000 (2006 год), смартфоны Blackberry стали оснащаться высококачественными цветными экранами, фотокамерами, слотами для карт памяти. Миниатюрное навигационное колесико, характерное для ранних моделей BB, заменил собой трекболл: навигация стала двумерной. Но главным козырем RIM на рынке потребительских мобильных устройств оказалась собственная система текстовых сообщений Blackberry Messenger (BBM), позволяющая владельцам телефонов Blackberry общаться с помощью SMS совершенно бесплатно. Благодаря BBM смартфоны Blackberry получили необычайно широкое распространение среди школьников: ведь если у вас нет Blackberry, вы фактически выключены из круга общения сверстников, имеющих Blackberry, а допустить такое никак нельзя! Ну а фирменная алфавитно-цифровая клавиатура этих смартфонов куда лучше подходила для быстрого набора текстовых сообщений, чем кнопки обычных мобильных телефонов.
В 2009 общемировая рыночная доля Blackberry составляла 20% — второе место после Symbian. В этом же году журнал Fortune назвал RIM самой быстрорастущей компанией в мире, по темпам роста доходов (84% за три года) почти втрое опережавшей Apple.
Второй этап: падение
Начиная с середины 2010 года, Blackberry начала терять завоеванные позиции. Рыночная доля падала на несколько процентов каждый квартал. Весной 2011 года RIM с большой помпой представила собственный планшет – Blackberry Playbook. Компания второй – после Motorola Xoom – попыталась потеснить iPad на ранке планшетных устройств. Playbook полностью провалился на рынке: с момента запуска устройства RIM продает по нескольку сотен тысяч планшетов в квартал; как было объявлено год назад, Playbook принес производителю без малого полмиллиарда убытков.
В октябре того же года случился крупнейший в истории компании отказ в работе сети Blackberry. Десятки миллионов пользователей в Европе, Африке и Северной Америке на несколько дней потеряли возможность посылать е-мейлы и SMS через систему Blackberry Messenger. За период в три года (с 2010 по 2012 год) общемировая доля рынка Blackberry упала с 20 до 3%. RIM потеряла семерых из каждых десяти своих пользователей. Это было бы мировым рекордом, если бы у Nokia дела не обстояли еще хуже. Стоимость акций компании за один только 2011 год упала в пять раз.
Основной причиной столь быстрого коллапса RIM эксперты считают крайне неэффективную структуру управления компанией. В течение многих лет в RIM царило двоевластие: компанией руководили двое ее основателей – Майк Лазаридис и Джим Балсилли, имеющие примерно одинаковые полномочия. RIM была чрезвычайно неповоротливой и заорганизованной компанией, решения принимались медленно и с трудом, корпоративная атмосфера не поощряла инновации.
В последние годы RIM утратила фокус и фактически забыла о потребительском рынке. Новые модели смартфонов появлялись редко и в большинстве случаев оказывались неудачными (пример – провальная серия Torch). Руководство компании не считало необходимым совершенствовать модельный ряд: известно, например, что Лазаридис долгое время противился использованию цветных экранов, считая их дорогостоящим излишеством. Всё это привело к тому, что цикл замены смартфонов среди владельцев Blackberry стал самым длинным из всех имеющихся на рынке платформ, а бывшие лояльные пользователи все чаще покупали себе не новый Blackberry, а iPhone или Android-устройство.
Денежняя подушка в несколько миллиардов долларов, накопленная в тучные годы, позволила RIM остаться на плаву, но положение, в которое попала компания, оказалось чрезвычайно тяжелым. Пошли разговоры о разделении RIM и ее продаже по частям.
Третий этап: возрождение?
В начале прошлого года двое директоров RIM были отправлены в отставку, и их место занял новый – теперь единоличный – руководитель: Торнстен Хейнц. Летом он объявил о скором запуске новой платформы BB10, которая должна будет «вернуть компании успех». Инвесторы не поверили Хейнцу, и акции RIM продолжали падать весь прошлый год.
И вот наконец, после нескольких переносов (первоначально выход Blackberry 10 был намечен на конец 2012 года), новая платформа представлена миру. Как выяснилось, она представлена всего двумя устройствами: Z10 (с полностью сенсорным интерфейсом) и Q10 (в привычном форм-факторе Blackberry, с физической клавиатурой).
В интернете уже достаточно подробных обзоров модели Z10 (второй смартфон пока находится в стадии разработке и поэтому доступен лишь «для ограниченного ознакомления»). Чтение этих статей оставляет странное впечатление. Авторы искренне хотят найти в новой платформе что-то хорошее. Так, отмечается удобство виртуальной клавиатуры с улучшенной функцией предсказания, интересное решение со свайп-интерфейсом, позволяющее избавиться от навигационных кнопок на главном экране, быстрый браузер… Если бы речь шла о новом смартфоне, допустим, от HTC или LG, подобные наблюдения были бы вполне уместны и значимы. Но позвольте: мы говорим о новой платформе, призванной не просто остановить коллапс бренда, но стать полноценной экосистемой!
Будем смотреть на вещи реально: перед нами вполне заурядный смартфон, в чем-то хороший (мне, например, понравилось наличие сменного аккумулятора), в чем-то не очень (как оказалось, батарея быстро разряжается)… Даже внешне Z10 совершенно не выделяется на фоне десятков смартфонов, присутствующих сегодня на рынке (чего, например, нельзя сказать о Nokia Lumia 9-й серии, с ее оригинальным дизайном и яркими расцветками). Незначительные преимущества новой платформы Blackberry с лихвой компенсируются ее существенным отставанием от конкурентов практически на всех фронтах.
Во-первых, до появления новых смартфонов от Blackberry на полках магазинов еще далеко: Z10 появится в продаже не ранее марта, а Q10 – только в апреле. К тому времени конкуренты Blackberry наверняка покажут собственные новинки, вполне способные затмить некоторые, если не все, инновации BB10. Вряд ли в сегодняшней ситуации кто-то будет с нетерпением ожидать возможности приобрести новые Blackberry.
Далее, каким бы совершенным ни были эти модели, Blackberry безнадежно отстает в главном — в размере экосистемы, или, иначе говоря, количестве и разнообразии приложений. И хотя Хейнц обещал, что к моменту начала продаж десятой серии в аппсторе Blackberry будет 70 тысяч приложений, это в десять с лишним раз меньше, чем и у iOS (более 800 тысяч), и у Android (около 700 тысяч).
Ценовая политика Blackberry также не дает новым моделям никаких преимуществ. Смартфоны BB никогда не были дешевыми, вот и теперь стоимость Z10 и Q10 ожидается на уровне 600 долларов. Это всего на 100 долларов меньше, чем стоит iPhone 5 и вдвое дороже бестселлера от Google, Nexus 4 (при том, что экран последнего на полдюйма больше, чем у Z10).
Иными словами, интерес к новым Blackberry могут проявить разве что наиболее лояльные поклонники этого бренда (скорее всего, среди них будут превалировать корпоративные клиенты). Привлечь же на свою сторону пользователей других платформ компании, увы, нечем.
И, наконец, неоднозначную реакцию вызвало неожиданное решение руководства Blackberry привлечь к разработке новой платформы… певицу Алишу Киз, которая внезапно была назначена глобальным креативным директором компании. Подобные PR-ходы допустимы для гламурных журналов, но никак не для серьезных технологических компаний. Масла в огонь добавил и тот факт, что Алиша Киз, несмотря на свой новый ответственный пост, продолжать размещать посты в Твиттере… со своего iPhone.
Акции Blackberry продолжают падать – инвесторы не поверили в возрождение компании. Сомнений почти не остается — и после запуска новой платформы рыночная доля компании останется на прежнем уровне – 3-4%, а сама Blackberry станет узконишевой экосистемой, не способной соперничать с лидерами рынка. Впрочем, в этом статусе ей не будет одиноко – судя по всему, такая же судьба ждет и Windows Phone.
